Фев 10, 2016 - 0 Comments - Без рубрики -

От телевидения к нативу

В 2014 году 79% маркетинговых бюджетов фармацевтических компаний, по данным TNS Media Intelligence, шли на рекламу на ТВ. В прошедшем году общие затраты на телевизионную рекламу практические не изменились. Этот канал пока наиболее удобен для фармацевтической отрасли, однако его постепенно теснит интернет-реклама. 

Расходы на нее последнее время активно растут: с 6% в 2013 до 9% в 2014, и, по прогнозам рекламного агентства Aaron Lloyd, работающего с фарм-рынком с 2001 года, в течение последующих двух лет доля digital в фармацевтике должна вырасти до 15%. Не исключено, что это произойдет за счет нативной, «естественной» рекламы, которая сегодня считается главным трендом рынка интернет-рекламы.

Впрочем, у каждого канала продвижения есть свои плюсы и минусы. 

Телевидение

Период 2013-2014 продемонстрировал взрывной рост рекламной активности фармкомпаний на телевидении. Например, за 2014 год представители медицинской отрасли потратили 25,4 млрд. рублей (итоги 2015 года нам только предстоит узнать), прирост за два года составил около 45%. 

Однако эксперты рынка связывают столь высокие расходы с угрозой очередных поправок в закон об ограничении рекламы лекарств и услуг на ТВ: корпорации разумно пользуются последними шансами повысить свою рыночную долю через этот канал продвижения.

Нативная реклама

Нативная реклама – пока не самый очевидный, но наиболее перспективный канал продвижения для фармацевтической отрасли. Сегодня расходы на digital в фармацевтике делятся между медийной и контекстной рекламой, однако их эффективность последнее время идет на спад во всей сфере интернет-рекламы. 

При этом на данный момент нативная реклама не получила широкого распространения на фармацевтическом рынке, который отличается консервативным подходом.

Main_screen_shot_2016-02-10_at_2.14.50_pm

Михаил

Полозов

директор фармацевтической компании Solopharm (Гротекс)

«По бюджетам на 2016 год соотношение ТВ и интернет рекламы составит где-то 80% и 20% соответственно. К осени эта цифра может сместиться в сторону 30% и 70% в связи с выходом в регионы, тем не менее, ТВ остается важной частью в рекламной кампании. Не стоит забывать и о жестких ограничениях рекламы лекарств, которые приводят к постоянному поиску новых решений и форматов взаимодействия с аудиторией. В последнее время можно было наблюдать ряд интересных проектов на информационных ресурсах с врачами и фармацевтами – каждый из них рассказывает об одной болезни и возможных путях лечения. Вопрос только в том, насколько сами издания готовы работать над подобными форматами, решать задачи рекламодателя и адекватно оценивать стоимость размещения»

Несмотря на довольно сдержанное отношение к нативной рекламе, в сфере медицины уже есть удачные примеры ее применения. Так, организация Quit, занимающаяся разработкой методик лечения от никотиновой зависимости, запустила серию видеороликов на портале Vine. 

Платформа была выбрана не случайно: по статистике, в мире каждые 6 секунд по вине никотина умирает человек. Максимальная длина видео на ресурсе также составляет 6 секунд, поэтому компания обыграла этот факт и выпустила три ролика с довольно пугающим содержанием. Кампания, стартовавшая в Австрии, собрала три миллиона просмотров по всей стране, 142 тысячи лайков, 73 перепоста, 11 тысяч фолловеров и 19 тысяч упоминаний в «Твиттере».

Main_matvey1

Матвей

Париков

ведущий флеболог Инновационного сосудистого центра

«У нас узкое направление в медицинской сфере, поэтому мы предпочитаем точечные рекламные компании и выбираем для этого соответствующие инструменты: SMM, таргетированная и ретаргетированная реклама, работа со СМИ и лидерами мнений, контент-маркетинг, кросс-промо. Наши центры никогда не рекламировались на ТВ. Во-первых, этот инструмент больше подходит крупным многопрофильным центрам с многомиллионными рекламными бюджетами. Во-вторых, посчитать KPI от данного вида рекламы весьма проблематично, в отличие от, например, конкретной промо-акции на конкретном ресурсе или количество пациентов, записавшихся на лечение через посадочную страницу в Интернете. Кризис — не лучшее время для имиджевой рекламы, чем по сути и являются ТВ-ролики. Что касается нативной рекламы, то найти ресурс с нужной нам целевой аудиторией, разработать качественный спецпроект и гармонично вписать его — довольно сложная задача. Но мы рассматриваем варианты и не исключаем возможность опробовать этот относительно новый вид рекламы»

На рекламный рынок фармацевтических средств и медицинских услуг  влияет много факторов — к общему для всех отраслей экономическому кризису, заставившему пересматривать и оптимизировать бюджеты, прибавляются еще и многочисленные законодательные ограничения. И в этом смысле обращение к нативной рекламе и наращивание доли трат на нее, поиск новых форматов продвижения может быть оправданным.


Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *